每经记者：王晶 每经编辑：文多 一年一度的“双11”购物狂欢节正如火如荼，对于各大品牌来说，每年的“双11”无疑是一场群雄逐鹿、厮杀激烈的战争。作为其中的重要参与者，手机厂商也不例外——市场信息显示，小米、红米、摩托罗拉、三星（S系列）、一加等品牌的多款手机降价千元以上。 大促期间消费者的购机意愿如何？对智能手机最关注的因素是什么？消费者心中的“安卓机皇”是谁？对折叠屏手机的心理预期价位是多少…… 消费有态度，数据来说话。为洞悉消费趋势，每日经济新闻依托专业数据智能生产和行业洞察能力，联合国内权威调研样本库中国移动和粉俱乐部，以及基于数据分析的数字化产品与服务提供商HCR慧辰，特别策划“消费有态度——每经消费数据洞见项目”，重磅推出消费有态度系列调研、消费态度指数、消费者品牌倾向榜单、消费趋势数据报告、消费有态度系列沙龙等产品。 本期调研，我们向中国内地市场的智能手机消费者累计投放了1134份问卷，收回1004份。经过严密的数据评估，2022年11月（第二期）消费态度指数和消费者品牌倾向榜单新鲜出炉。后续，指数及榜单将动态更新，消费趋势数据报告也将定期更新。 调研数据显示，本期消费态度指数突破中值，跃上64.5，较9月有明显提升。今年各大安卓系品牌推出的主流旗舰机中，就各机型当前价位及实际功能效果来看，最受用户青睐的“安卓机皇”已脱颖而出。品牌方面，正在试图“回归”中国市场的三星手机在消费者品牌认知上喜忧参半。机型方面，安卓系近年来频频发力的折叠屏手机市场，在定价上仍与消费者认知有一些差距。 智能手机消费态度指数冲高，购机意愿明显提升“双十一”大促期间，各大电商平台推出了种类繁多的打折、促销活动，消费者也开启了“买买买”模式。 超九成受访者有下单的意愿，其中，近半受访者做了详细的攻略，准备抢购。 整体强购买欲的背景下，11月的智能手机消费态度指数一跃而上，达到64.5，相较于9月的48.5有了明显提振。 消费态度指数是每日经济新闻依托专业数据智能生产和行业洞察能力，联合国内权威调研样本库中国移动和粉俱乐部、基于数据分析的数字化产品与服务提供商HCR慧辰，通过科学问卷调研和客观数据分析模型构建，指数定期动态更新反映消费者主观消费态度与趋势变化。 消费态度指数由购买计划、购买意愿及购买时间三部分消费者调研数据综合折算得出。其中，购买计划数据是通过调研用户半年内的购买意愿，对有购买计划的赋10分，还在观望的赋3分，目前没有计划的赋0分，依据每项占比进行加权得出；购买意愿数据是依据用户对半年内的购买意愿进行打分得到的加权平均数；购买时间数据是依据用户购买时间规划，对预计半年内购买赋3分，3个月内购买赋5分，1个月内购买赋10分，依据每项占比进行加权计算得出。为便于理解与对比，三部分得分相加后，总分进行了百分制换算。 在决定购买手机的关键因素方面，本期调研中，性能、价格、存储空间、续航及耐用性是用户最关注的前五大购买影响因素。相较于9月调研，品牌这一因素的重要程度掉出前五，耐用性的关注度有所提升。 注：选项可多选，故比例相加突破100% 线上渠道成下单主流，各大平台竞争日趋白热化智能手机厂商豪爽投入“双11”购物节，与当下人们的购买平台偏好有着紧密的关联——线上渠道至关重要。 本期调研数据显示，在购机的渠道选择上，官方网站是用户的首选；电商平台方面，京东是最受用户青睐的渠道。拼多多比例远低于前述线上平台，也低于线下的品牌门店。而抖音平台，则是极小众的选择。 智能手机之外，44.3%的用户表示，会考虑在“双11”促销期间选购其他智能电子产品，34.9%的用户还不确定是否购买，20.8%的用户明确没有该方面的需求。其中，平板电脑、蓝牙耳机和智能手表是智能电子产品中被用户广泛关注和重点选择的前三个品类。 对于没有购买计划的消费者来说，“目前手机可以满足需求”的因素最为突出。此外，“促销/补贴价格不满意”以及“在售产品创新乏力”也是限制用户购买的两大因素。从消费电子领域来看，技术创新仍然是推动整个行业增长的主要力量。 高端机型更受追捧，借“双11”实现消费升级值得关注的是，即便近期全球消费者信心有所下降，智能手机行业仍处于低迷期，但实际上高端手机相对整体手机市场表现更为平稳，受冲击较小。 从调研数据来看，用户对刚需产品——手机的购机预算较为充足，并且呈现出对高端机更加突出的接纳度。相较于上期调研，本期的受访者们显露出对高端机更强烈的追捧。 HCR XMfactory资深分析师张永炬分析认为，从调研数据结果来看，超过一半消费者计划购买高端手机，高端机仍将是各手机厂商主要角逐的市场。另外，“双11”促销为部分消费者实现了消费升级。原计划购买低端千元机的比例较9月份下降了4.5%，而同时意向购买中低端机的消费人群比例上升了6.4个百分点。 在受访者的预算范围内，我们还就各智能手机品牌的偏好度进行了调研。 其中，华为虽遭遇供应链危机，但在国内的品牌效应仍具有突出优势。整体来说，在接受调研的用户中，有22.6%的用户青睐华为品牌，排名第一；有15.2%的用户选择iPhone，排名第二；小米、OPPO及vivo分别位列第三至第五。 注：本期选择千元机人数较少，考虑到统计科学性，本期不做呈现 今年各安卓系品牌热度较高的旗舰机新品中，华为mate50 Pro被超六成受访者认为是“安卓机皇”。 在安卓系品牌中，华为认可度相对更高。今年7月，由品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国顾客满意度指数手机满意度排行榜中，华为也位居安卓系第一位。 三星欲重振中国市场，折叠屏手机是突破点？国产品牌之外，全球智能手机市场的霸主之一三星也在试图重振中国市场，近期加大了在中国的推广力度，但遗憾的是，56.2%的用户表示，没有关注到三星的新品。 自2016年的“电池门事件”发生以来，三星在中国市场遭遇溃败。虽然已隔多年，但余波犹在。不过，三星手机的创新性也获受访者认可，颜值高/屏幕大/防水性能好，在受访者的印象中较为突出。 HCR XMfactory资深分析师张永炬分析认为，消除三星品牌在中国消费者心目中的负面形象，将是三星站稳中国市场的必要条件。 三星在试图以其折叠屏手机作为再次进军中国市场的一个突破点，45.7%的用户表示，关注三星的折叠屏系列产品；45.5%的用户青睐S系列产品。 安卓系押注折叠屏手机，近七成消费者心理价位低于8000在2022年低迷的手机市场中，折叠屏手机成为难得的一抹亮色，安卓系正在把折叠屏手机作为冲击高端市场的重要抓手。当前，除苹果外，包括三星、华为、OPPO、vivo、小米以及摩托罗拉等在内的多个手机厂商，都相继发布折叠屏手机，并引起市场关注。 虽然销量数据上呈现规模增长的态势，但从消费者层面来看，作为一个新兴事物，折叠屏手机仍存在诸多问题，如：表面易刮伤、折痕明显、折叠后堆叠厚、功耗高、售价高…… 实际上，高昂的售价是限制折叠屏手机大量普及的关键因素，超过四成的受访者对折叠屏手机的心理价位集中于5000～5999元段。值得注意的是，在设置的价位段内，有近两成受访者表示心理价位段不在其中，这意味着受访者对折叠屏的心理价位可能低于5000元。 值得一提的是，伴随着越来越多折叠产品的推出，关于折叠屏的价格战也即将打响，甚至比预期的更早到来。市场消息显示，已有品牌推出低至6000元价位段的产品，刷新了折叠屏手机的价格底线。 从折叠方案来看，目前，折叠屏手机有横向内折、横向外折以及竖向内折等多种形态，给用户带来了完全不同于传统直屏手机的使用体验。50.3%的用户青睐横向折叠，这种折叠形式的产品折叠后与常规大屏旗舰手机无异，打开之后屏幕体积达到类似平板大小，一般主打高端商务人士；而49.7%的用户偏爱竖向折叠，这种小巧设计一般主打高端女性群体。 在最令人期待的折叠屏手机品牌方面，华为、小米、苹果、三星、OPPO、vivo排名靠前。 天风国际知名苹果分析师郭明錤曾发推文称，苹果正在测试9英寸左右的可折叠OLED屏，最早有望在2025年推出首款可折叠产品，可能是可折叠iPad，或者iPad与iPhone的混合产品。 （每经记者可杨、杨卉亦有贡献） 每日经济新闻 |
