今年双十一，智能手机的售价格外引人注目。一向“高冷”的苹果高调官宣参加双十一，安卓手机的价格也加入“内卷之战”。 11月10日，南都湾财社记者走访深圳的手机线下门店看到，不像线上电商平台采取满减、领券等促销套路，门店统统选择了最直观的单品直降，直降百元随处可见。在部分门店，搭配运营商套餐，还有更大力度优惠。 实际上，这并不是手机厂商们今年第一次打响“价格战”。早在今年5月中旬，部分手机头部品牌就曾出现过“满3000元减1500元”的大额优惠券，价格直接腰斩。 手机降价力度如此之大，背后有何深层次原因？焦虑的手机厂商们，都在卷些什么？南都湾财社记者进行了走访。
双十一手机集体降价，无论是线上还是线下，商家都使出浑身解数吸引消费者。在线下门店，新品直降、满减优惠、选择特定运营商再享优惠是三大主要策略。 南都湾财社记者在深圳地区走访看到，京东之家线下门店内，华为、荣耀、OPPO等品牌的手机均有直降优惠，在直降的基础上选择合作运营商的套餐还能再享优惠。工作人员举例称，一台荣耀Magic4手机本身有直降500元的优惠，“但如果选择每月100元左右的电信套餐，就能再降800元。” 值得注意的是，部分品牌的高端机型获得了更大力度的优惠。在小米之家，工作人员介绍，门店采取满减策略，“价格以阶梯式满减为主。比如满1000元减150元，满4000元减600，满10000元减1500元。“这意味着，标价更高的高端机型将享受更大力度的优惠。 在产业经济观察家梁振鹏看来，高端机型相比中低端机型确实更具降价空间。他表示，今年双十一手机降价力度较大，一方面原因在于今年手机市场同比萎缩，线下经销商愿意让利；另一方面，今年以来上游原材料缺货情况缓解，手机整机厂商成本下降，部分手机尤其是高端机型就具备了降价空间。 此外，深圳地区还有独享的政府补贴，吸引了更多本地消费者选择门店购机。11月4日，深圳市商务局启动第二轮“乐购深圳”消费电子和家用电器购置补贴活动，消费者在符合条件的零售商企业线下门店购买消费电子和家用电器，至高可享受销售价格的15%的补贴，活动期间每人最高补贴2000元。 不过，也有消费者发现，部分线下门店存在“捆绑”促销的策略，为购买手机之外其他产品的消费者给予更大力度的优惠。在华为授权店购买线下门店购机的李先生表示，本想购买华为最新款Mate50 pro，但自己想要的版本一机难求。“等了两周还没货后，销售告诉我，如果与耳机一并购买，就能立刻拿到货，还能享受减1200元的优惠。”随后，他询问华为官方客服，得到的答案是直营门店并无此类促销，可能是线下代理商的促销策略。 在线上平台，南都湾财社记者梳理看到，苹果最新款iPhone14和iPhone 14 Plus领券后，可直降550元；小米、OPPO、vivo、荣耀等国产手机促销幅度约为200-800元；三星价格更是“大跳水”，今年3月发布的Galaxy S22 Ultra降价1900元，去年8月发售的Galaxy Z Flip3跌出历史低价，直降2700元。 降价促销的效果立竿见影。据京东11月10日晚8点开售以来的最新数据中，高增长品类多集中在家电3C品类。其中，Apple成交额1分钟破10亿元，小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme真我、魅族、索尼等品牌成交额同比增长均超200%。 京东销售数据。
一面是商家热火朝天的促销，一面是消费者购买越来越趋于理性。 在采访中，多位年龄在20-40岁间的消费者表示，手机类产品并非刚需，并不会因为促销力度大就选择购买。“现在的商家促销战线越拉越长，即便不在大促期间凑热闹，也能在日常促销时以合适的价格购买。”正在门店选购手机的王女士表示，自己并不急于一时。 许多商家发现，消费者的换机周期在持续拉长。vivo 副总裁、COO 胡柏山在近期一次采访中就曾提及，“最早时（手机更换周期）是 16-18 个月，之后是 20-24 个月，最近是 36 个月了。” 从整体消费需求来看，公众“双11”整体购物意愿确实有所下降，今年尤为明显。南都近日发布的《“双11”消费需求调查报告(2022)》显示， 2020年表示打算购物的受访者比例达85.35%，2021年则下降至83.04%，而今年打算购物的受访者则减少了两成左右，比例为64.13%，降幅较大。不打算“双11”购物的受访者比例则由2020年的12.09%、2021年的6.06%增加到今年的23.83%，今年不确定是否购买的受访者也占12.04%。 公众“双11”消费意愿下降，更多是消费理念发生了转变，理性消费越来越成为众多消费者的正确打开方式。在影响“双11”购物意愿的因素中，有54.95%的受访者表示自身需要是决定因素。
今年以来，智能手机需求低迷，出货量持续下滑已不是新鲜事。IDC 10月27日公布的数据显示，2022年三季度全球手机销售量为3.02亿台，同比下降9.7%，这是全球手机销量连续第5个季度出现下滑，主要因全球需求疲软、成本上升以及通胀导致消费者可支配收入下降。 因此，双十一超千元的大幅降价，在业内看来，是手机厂商应对需求不足的措施之一。 头部手机厂商内部人士向南都湾财社记者透露，在需求量疲软、销量走低的情况下，许多头部厂商借双十一降价，实则是开启“清库存”模式，“今年手机行业的一个重要变化是‘量价齐跌’。前两年各品牌冲击高端市场，量跌了，但是均价相对稳定。但今年随着换机周期延长，消费者没有换机动力，均价也会下降。” 此外，“机海战术”也是部分厂商应对库存压力的举措。业内人士表示，在消费者没有换机动力的情况下，厂商会频繁推出新机，以多型号少库存的方式追求最小风险，“就像当年的诺基亚一样，现在只能‘小步快跑’，如果是单型号囤大库存，风险太高。” 实际上，降价的背后，还反映出手机厂商们的“库存焦虑”。2021年，小米的库存周转天数还是 62.70天，截至2022年二季度，这一数字已经上升到了 83.31天。今年 8 月，中芯国际也在接受投资者调研时提到，智能手机终端公司目前有大量库存，不需要采购额外的芯片。 销量持续减少，即便是国产手机企业中的佼佼者，业绩也要遭遇“滑铁卢”。小米集团的2022年半年报数据显示，二季度，小米手机的出货量为3910万台，较上年同期的5290万台减少了26.2%。销量下滑，使得小米智能手机分部的收入也从上年同期的590.89亿元减少至422.68亿元，同比减少28.5%。 这一情形下，手机厂商该如何挽救市场“颓势”，助力“回暖”？在梁振鹏看来，目前，整机厂商以及上游的芯片、面板企业纷纷缩减产能，是行业寒冬中度过危机的方式之一。同时，加强库存管理、提升市场抗风险能力，并抓住折叠屏、汽车智联等新兴产业风口，以实现差异化产品布局，跨界正在成为手机行业的新趋势。 盘和林认为，除了发布更符合市场需求的新款，现阶段，手机厂商还应在软件端发力。“在当前5G替代4G的阶段，5G缺少重磅应用，限制了5G手机更迭进度，所以，厂商要在应用端发力，和游戏厂商、应用开发者合作，激励开发者打造符合市场需求的应用。” 手机厂商自身也在努力提振市场信心。现阶段，有厂商在定价区间不变的前提下，叠加了更多软硬件升级；例如多款折叠屏手机，价格已下探至万元以下。除了手机业务，各头部手机厂商也在积极拓宽产品线，打造第二增长曲线。 采写：南都湾财社记者 严兆鑫 |
