【品橙旅游】“文化山水铸品牌，创建5A费辛艰。愿向天公祈福寿，祝君康泰三千年。” 这是2012年1月，洛阳栾川老君山正式成为5A级景区后，一位当地网友在自己的博客里写下的一首诗。他要把这首诗送给老君山景区董事局主席杨植森。 杨植森在栾川，几乎是神一般的存在。当地人对他的称颂乃至膜拜，源自老君山创造的商业奇迹。在他2007年接手老君山时，景区年收入只有30万元；而到了十年后的2017年，景区营业收入已超过1亿元，翻了330多倍。周边村民也都在其辐射下尝到了甜头。 今年十一期间，当老君山因“1元午餐”事件火遍网络时，熟悉它的人并不觉得奇怪。因为多年来，老君山创造过数不清的“异类”营销案例，业界甚至有“老君山营销模式”的说法。 在老君山的商业奇迹背后，这些看似“异类”的营销起到了很大作用，有交口称赞的，也不乏尖锐批评的。这些营销手段往往都能达到吸引指数级的关注流量，有些完成了导流的使命，更多的营销思路是值得业界批判性吸收的。  剑走偏锋的营销风格 如果梳理一下老君山近年来有名的营销案例，会发现“1元午餐”实在算不上是最精彩的。 一个有意思的现象是，老君山的营销总喜欢跟“吃”有关。 今年5月，老君山“万人豆腐宴，万人免费吃豆腐”开席。重达3吨半的“八卦”豆腐被现场数千民众分食，场面震撼。 今年7月8日，老君山在海拔2217米的绝壁悬空栈道，摆了一桌盛宴，免费请游客品尝。宴席上有小龙虾、甜点、炸香菇、西瓜、哈密瓜等多种美食果蔬，吸引众多游客前来品尝。 今年9月20日，为迎接首个农民丰收节，景区联合当地多家农户共同烹饪出重达6吨的巨碗“大丰收”农家菜。在景区展示结束后,这些农产品全部免费让民众品尝,现场吸引上千人围观品尝。 蹭热点是最重要的营销秘诀，老君山也绝不错过。 真实版“道士下山”是老君山最经典的营销案例之一。2015年7月，陈凯歌导演电影《道士下山》上映。当年10月4日晚，老君山索道口数千人排队，一时难以下山。这本是景区管理中的一个“危机”，但不知哪位高人灵机一动，想出了一个绝妙的主意。工作人员在索道口支起一口大锅，请山顶上老君庙的道士们下山，和工作人员一起做玉米糁汤面条，将热腾腾的面条斋饭送到游客手中，现场免费送出近两千碗。这样一来，游客不仅没有怨言，还响起一片感谢和称赞声。 这个案例后来获得2016年中部旅游创意大赛事件营销组一等奖。 2014年3月，老君山官方微博称景区的清新空气将被制作成“空气罐头”，微博还展示了“空气罐头”的照片，易拉罐容器表面印刷着青山绿水。3月下旬，栾川县旅游推广活动在郑州现场给市民送了20袋采集自老君山景区的空气，免费供市民呼吸。 2017年端午节，老君山景区百名道士再次下山，包素粽子送给游客。 2018年8月，老君山举办了“庆祝开放十周年·高速免费我免单”活动日，活动当天全国游客免门票、自驾游栾川高速景区买单。 老君山的营销行为在吸引眼球的同时，也一直都伴随着争议。 2012年五一期间，老君山推出一个新规定，对全世界姓李的游客全年免门票，原因是老君山传说是老子的归隐之地，跟李姓有很深的渊源。这一举措当时争议很大，有网友甚至认为这是一种歧视。 2013年7月，栾川县老君山、鸡冠洞、重渡沟共同赴武汉推介旅游，三个景区的负责人分别打扮成老子、伊尹、刘秀等历史名人，喊出自家宣传口号。其中，老君山喊出的口号是“老子喊你回家”。虽然是为了宣传景区与老子的联系，但这一口号还是引起了不少网友的反感。 然而，就像“1元午餐”一样，无论是点赞还是质疑，随着媒体的报道、网络的传播、网友的议论，老君山的知名度确是越来越高了。 作为5A景区，还搞这么“出位”的营销手段，放眼全国，也只有张家界偶尔能“望其项背”。  营销第一，大胆搞活 老君山的营销宣传有两个突出特点：一是胆子大，二是搞得活。这种风格，也是该景区2007年改制后表现出来的的整体风格。 老君山的前身是国有林场，景区于1995年4月开始对外运营。早在2000年，栾川就决定将老君山作为当地旅游业的龙头景区来开发，但由于体制原因，收入远不能满足建设支出，导致资金链一度断裂，景区建设举步维艰。 这时，栾川提出“工业反哺旅游”的口号，希望经济实力雄厚的矿产老板杨植森接手老君山。杨植森对旅游完全是门外汉，但他有着那一代企业家特有的冒险精神。上世纪80年代初，在当地人观念还处于“割资本主义尾巴”的时期，他就率先成立了民营钼制品厂，从此发家致富。他不害怕新鲜事物，也敢于对未知的市场下赌注。这些风格，后来都深刻影响了老君山的营销发展风格。 2007年，杨植森投巨资还清了景区的债务，注册成立了老君山生态旅游开发有限公司，实行董事会领导体制，标志着老君山景区成功改制。 改制之初的老君山，还是一个默默无闻、没有任何头衔的小景区。杨植森作出了第一个大胆的决定：直接开始创建国家4A级景区。他聘请国内顶尖规划院所为景区编制整体规划，以每年1个亿的投资加强景区各类基础设施建设，而营销宣传也是其中最为重要的一项工作。 2016年3月17日，在老君山景区年度工作部署会上，公司董事长杨海波讲话中提出的第一项要求就是“市场营销要有新突破”。他用铿锵的口吻强调：“2016年营销宣传仍是首要的、第一位的、中心的工作。” 老君山的营销工作采用层层承包模式，实行包区域、包费用、包任务的奖罚兑现办法。公司有两位副总专职抓营销工作，每个区域配备专职营销人员，公司和营销部签订目标协议，营销部与每位营销人员签订奖罚协议，每年对优秀营销人员进行高额奖励。 值得注意的是，在这份工作报告中，对营销模式创新搞活有着明确的要求。比如，要大胆开拓性的工作，充分利用现代化、先进的营销手段，每月必须做市场分析报告，开展一些主题鲜明的专题活动，采用国内先进的网络营销手段，等等。 他尤其强调了网络营销，指出其具有低成本、效率高、环节少、更便捷、降库存、个性化服务几方面优势。“要加大信息化、数字化进程,以新闻信息为主，开展网页留言、评论、论坛、博客、微博等，全员职工每人全年不少于发表关于老君山微博100条、高质量微信至少1条，列入年度考核，每月要有台账，每少一条扣3分；增加媒体曝光率，参与各项主题活动”。 在明确的方针导向下，老君山的各类营销活动层出不穷，逐渐形成了鲜明的风格。 一是高密度。景区几乎每个月都有特色活动，每隔几个月就有“爆款”新闻。 二是形式活。正如前文所梳理的那些案例，不怕剑走偏锋，只要能吸引眼球就是好营销。 三是胆子大。敢于用一些夸张的表述，比如“世界范围内规模最大的峰林奇观”，“目前国内规模最大的、海拔最高的金顶金殿”，“全年云海出现频率最多的景区”，等等。 而从效果来看，老君山的营销工作是相当成功的。  营销是市场经济，没什么丢人的 一个耐人寻味的现象是，对于“1元午餐”引起的舆论热议，老君山和栾川旅游部门的负责人都不太愿意承认是营销，坚称“善举”的意义。 “营销”似乎成了一个贬义词。 网络上也是这样，要质疑一件事，就说是“营销”，是“炒作”，仿佛营销是一种恶，是企业经营中的污点。 这当然是不公正的。 营销是市场经济最典型的特征之一，为的是提高企业知名度，拓展市场，推动企业发展。对于旅游企业来说，营销尤其重要，因为旅游最重要的是聚拢人气，人气何处来？就要靠吆喝、靠宣传，靠有吸引力的标志物。因此业内有句话，“景区是船，营销是帆”。 营销当然也有底线，比如不能恶意诋毁竞争对手，不能对人、环境及作为常识的风化良俗有所损害。 除此之外，善用各种方式吸引社会关注、扩大影响力、提高景区知名度，是企业实力的体现。 之所以说是“实力”，因为要做好营销，实在很难。比如一个景区，不仅要研究旅游市场规律，还要了解媒介传播规律；要做出花样，还要把握尺度；要懂经济，还要悟人心；要能宣传景区，也能有利于游客。凡此种种，皆为难事。 比如老君山，“1元午餐”让游客吃上高性价比的午饭，“空气罐头”让市民呼吸新鲜空气，“李姓免费”给一部分游客让利，“道士下山”化解了游客的怨气……在这些营销案例里，没有人利益受损，景区也收获了知名度。双赢的结局，承认是营销，也没什么可丢人的。 计划经济时代不需要营销，没有活力的企业也不需要营销。对营销的误解背后，是市场经济的理念依然未能深入人心。 要到哪一天，旅游企业才能大胆承认，我做出了一场名利双收、利人利己的成功营销案例，并为此深感自豪？（品橙旅游主笔周易水&公孙遥） 转载请注明：品橙旅游 |
